Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
пры гэтым рабочы дзень, што прывяло да павелічэння іх пакупніцкай здольнасці і адкрыла новую эру масавага спажывання.
Тут праяўляецца ключавая роля, якую адыгралі сучасная рэклама і сродкі масавай інфармацыі. Калі дагэтуль працэс пралетарызацыі выяўляўся галоўным чынам у арганізацыі і дысцыплінаванні рабочай сілы непасрэдна на месцах працы, то эпоха фардызму прымусіла “капітанаў індустрыі” пашырыць сацыяльны кантроль на ўвесь лад жыцця, у тым ліку і на паўсядзённые жыццё працоўных па-за межамі завода. Такім чынам усталёўваецца “сацыяльны капіталізм”, які прапануе рацыяналізаваць усё жыццё працоўных: менавіта ў гэтым кантэксце было прапанавана, напрыклад, амерыканскім рабочым, вучыцца на курсах мовы і асноў прававых ведаў, пры якіх былі арганізаваны першыя пляцоўкі для гульняў іх дзяцей. У Еўропе гэта праявілася ў будаўніцтве HLM і першых рабочых пасёлкаў. Капіталісты сталі “свядомымі кіраўнікамі” (Сцюарт Эвен), якія праз выкарыстанне рэкламвых метадаў пераканання імкнуцца стварыць спажыўцоў (Жан Бадрыяр). Новыя формы сацыяльнага кантролю падразумявалі, што механізмы рэгулявання, якія да гэтага дзейнічалі толькі ў межах вытворчасці, пераносяцца на больш шырокую сферу спажывання. Такім чынам, задача сучаснай рэкламы палягала на тым, каб правесці культурную і ідэалагічную апрацоўку працаўнікоў дзеля таго, каб яны як мага глыбей засвоілі каштоўнасці і новы парадак масавага спажывання, што павінен забяспечыць збыт лішкаў прадукцыі, якія маглі ўзнікнуць з-за высокай прадукцыйнасці эканамічнай сістэмы.
Акрамя гэтага ўплыву на эканоміку рэклама адыграла ў ЗША сацыяльна-інтэграцыйную ролю і ў значнай меры паспрыяла глыбокаму змяненню культурнай атмасферы Амерыкі ў перыяд паміж дзвюма сусветнымі войнамі, змяденню, вынікі якога доўга будуць адчувацца. У прапанаваным Сцюартам Эвенам аналізе першых крокаў рэкламы падкрэсліваецца істотная трансфармацыя сістэмы каштоўнасцей, што была выклікана 120
з’яўленнем рэкламы. Апалогія працы і вытворчасці, такая любасная сэрцу пурытан, заснавальнікаў Новай Англіі, павінна была саступіць месца маралі, якая апраўдвала выдаткі і спажыванне. Але яшчэ ў большай ступені новая культура абапіралася на тэорыі, напрыклад, тэорыю Алпарта, якія высоўвалі наперад сацыяльнае “я” і такі ідэал свядомасці, што “галоўным чынам адлюстроўвае тое, як іншыя ўсведамляюць нас”. У прыватнасці, адной з найбольш распаўсюджаных тэм рэкламы 20-х гг. былі “асабістыя хібы, якія можна было выправіць з дапамогай спажывання”, напрыклад, у сферы гігіены.
Такім чынам, праз сродкі рэкламы “людзям прапаноўваўся іх уласны вобраз, у якім яны бачылі сябе здольнымі вырашаць праблемы свайго існавання, дзякуючы прадуктам, што ім прапаноўваліся”. Той падыход адначасова з’яўляўся — і гэта было адным з істотных вынікаў яго выкарыстання — сродкам дасягнення нацыянальнай еднасці, бо імігрантам з розных краін, якія хвалямі прыбывалі ў Амерыку, прапаноўваўся сацыяльны вобраз архетыпа індывідуума — адзіны стандарт у маштабах усёй краіны. Тады рэклама паўстала ў выглядзе сапраўднай сістэмы камунікацыі, якая ў глабальным маштабе ўяў.іяе сабой і сродак перадачы, і паведамленне, рыхтуючы глебу для вялікіх ідэалагічных плыняў, звязаных з тэмай спажывання і асабліва камунікацыі, каторыя ўзніклі пазней.
Культурнае ўздзеянне рэкламы
Такім чынам, рэклама стала механізмам, неабходным для функцыянавання і развіцця нашага грамадства рынкавага капіталізму. Сёння праблема палягае не ў тым, каб вырабіць, а ў тым, каб прадаць, забяспечыць пастаянны цыкл збыту тавараў і не дапусціць эканамічнай стагнацыі. Уключыўшыся ў маркетынгавую праблематыку прадпрыемстваў, рэклама стала асноўным механізмам у арганізацыі стварэння попыту і “патрэб”, што павінны быць задаволены спажываннем. Вакол ідэі “стварэння патрэб” з дапамогай рэкламы, да якой мы 121
яшчэ вернемся, вядзецца палеміка. Але трэба адразу ж нагадаць, што рэкламны тэкст утрымлівае не толькі аб’ектыўную інфармацыю: гаворка ідзе галоўным чынам не пра інфармацыйны тэкст, што адрасаваны спажыўцам, каб дапамагчы ім прыняць рацыянальнае і свядомае рашэнне аб набыцці тавараў у залежнасці ад вызначаных імі загадзя патрэб. Гэты створаньі ліберальнай думкай стары міф даўно развеяўся. Звязаныя са спажываннем паводзіны сапраўды прывялі ў дзеянне складаны працэс сацыяльнай камунікацыі, у такой жа, калі не ў большай ступені звязаны як з неўсведамляльнымі сіламі ўяўлення індывідуумаў, так і з іх паказной рацыянальнасцю.
Пры ўзрастальнай колькасці падобных прадуктаў, якія прызначаюцца для задавальнення адной і той жа “патрэбы”, роля рэкламнага тэксту заключалася, у прыватнасці, у іх адрозненні. Рэкламную дзейнасць прызвычаіліся апісваць як звязаную галоўным чынам з вызначэннем пэўнага вобраза спецыфічнага вырабу, або маркі, ці характарыстык спажыўца, які асацыюецца з такім таварам, і г.д. Нядаўнія працы Антуана Аніёна (Неппіоп) і Сэсіль Медэль (Meadel) на аснове этналагічных назіранняў за практыкай рэкламы паказваюць, што ў нашы дні ў рэкламе больш не назіраецца тэндэнцыі да аддзялення тавара ад яго вобраза. Становіцца немагчыма падзяліць тэхнічныя характарыстыкі вырабу і яго істотныя прыкметы, “таму што ўсё: ад маркетынгу да задання з дапамогай выпрабаванняў пэўных параметраў, мера канкурэнцыі і ўнутраная мабілізацыя прадпрыемства,— функцыянуе на аснове дваіінога падыходу. рэч, але прызначаная для кагосьці". Такім чынам, прызначаная да продажу рэч не ператвараецца ў “завершаны прадукт” у месцы свайго “паходжання” (на заводзе, дзе яе вырабілі), так што рэкламе застаецца толькі стварыць вакол яе значную аўру: напачатку рэч можна параўнаць з нейкім эмбрыёнам, які кожны са спецыялістаў рэкламнага канвеера можа відазмяняць у залежнасці ад таго, якой маркетынгавай і рэкламнай стратэгіі аддаецца перавага. На працягу ўсяго працэсу, калі спецыялісты па рэкламе будуць імкнуцца зрабіць так, каб для пэўных катэгорый магчымых спажыўцоў гэты 122
прадукт стаў “жаданай рэччу”, могуць мяняцца яго назва, форма і характарыстыкі.
Гэта ўздзеянне на спажыўца, якое з’яўляецца следствам таго факта, што ініцыятыва прыняцця рашэння адносна колькасці і якасці прадукта цяпер належыць вялікаму прадпрыемству, у рэшце рэшт не проста эканамічная аперацыя, бо яна адбываецца на ўзроўні каштоўнасцей і вераванняў індывідуума. Прапануючы вобразы дабрабыту, рэклама прапануе індывідуумам сапраўдныя стылі жыцця, агульная характарыстыка якіх — абавязковае прыняцце таго, што Анры Лефэўр (Lefebvre) назваў “ідэалогіяй спажывання”. Рэклама спрыяе пашырэнню каштоўнасцей, норм і асноўных тэм, якія маюць тэндэнцыю ’’ўвасоблення ў паўсядзённым жыцці” — Эдгар Морын (Morin)Зрэшты, на думку некаторых крытыкаў, гэтае запрашэнне праз уяўны свет рэкламы да імгненнага і “спажывецкага” шчасця мае на мэце прымусіць людзей забыцца на цяжкія ўмовы існавання. Зручны спосаб, як сказаў Маркузэ, прымусіць праз прынцып задавальнення прыняць суровыя ўмовы існавання, абумоўленыя рэальнасцю, пры тым, што ўяўнае “абаронена ад неспрыяльных уздзеянняў цывілізацыі”.
Многія аўтары прапануюць — Маркус Штайф (Steiff), Кадэ (Cadet) і Катэла (Cathelat) — адрозніваць у метадах пераканання тры галоўныя тыпы стратэгіі, якімі карыстаецца рэклама: 1) можна апеляваць да розуму і разважлівасці патэнцыяльнага кліента, прапануючы яму інфармацыііную рэкламу; 2) выкарыстоўваючы пэўныя аўтаматычныя механізмы мыслення і імкнучыся не столькі рацыянальна пераканаць, колькі ўразіць, прапануючы механічную рэкламу; 3) уздзейнічаць на больш глыбокім узроўні, спрабуючы звяртацца да падсвядомасці спажыўца, — так званая сугестыўная рэклама. На сёння ўсе тры тыпы выкарыстоўваюцца ў рэкламе адначасова, але перавага аддаецца сугестыўнай стратэгіі, якая ў значнай ступені нацэльваецца на дакладна вызначаныя групы кліентаў (narrow — casting) і выкарыстоўвае адначасова некалькі сродкаў уздзеяння.
У залежнасці ад тыпу стратэгіі, які выкарыстоўваецца, мяняецца і характар культурнага ўздзеяння 123
рэкламнага тэксту. У чыста інфармацыйнай рэкламе, якой у наш час амаль не існуе, няма апеляцый да стылю жыцця або знешніх каштоўнасцей у дачыненні да прадукта, які рэкламуецца. Пры механічнай рэкламе прымаецца да ўвагі той факт, што некаторыя матывацыі эканамічных паводзін не з’яўляюцца “рацыянальнымі”, і, як вынік, на іх можна ўздзейнічаць з дапамогай псіхалагічнай апрацоўкі. Пабудаваныя на паўтарэнні, гэтыя метады здольныя стварыць “патрэбу” ў новым тыпе паводзін. Але толькі з прымяненнем у сугестыўнай стратэгіі самых апошніх адкрыццяў у галіне псіхалогіі спажывання і псіхааналізу культурнае ўздзеянне рэкламы становіцца вырашальным. У такім выпадку матывацыя да набыцця тавара фармуецца на ўзроўні змоцый і падсвядомасці: рэклама імпліцытна звязвае падсвядомыя жаданні патэнцыяльных спажыўцоў з характарыстыкамі прадуктаў, якія трэба прадаць. Набываючы рэч, якую яму прапануюць, спажывец купляе і пэўны вобраз самога сябе і вядзе, дзякуючы падключэнню ўяўлення, пэўны стыль жыцця. Аніён і Мэдэль кажуць у сувязі з гэтым: “Што прымушае нас жадаць? Жаданне ўзнікае ў нас тады, калі перад намі знаходзіцца не нейкая адчужаная ад нас рэч, а такая, што ўжо ўтрымлівае нас у сабе, бо мы былі ўключаны ў яе ад моманту яе стварэння з дапамогай тысячы спосабаў; калі мы самі з’яўляемся толькі дадаткам да рэчаў, праз якія самавызначаемся”.
Такім чынам, рэклама — гэта не проста тэхніка камерцыі, што з дапамогай сваіх механічных або сугестыўных стымулаў мае на мэце зрабіць для пэўных індывідуумаў неабходным набыццё канкрэтных тавараў або паслуг. Гэта — прадукт сацыякультурнага парадку, частка сучаснага фальклору, адна з граняў той “мазаічнай культуры”, што стварае інтэр’ер уяўлення сучаснага чалавека, рухаючы і ўтвараючы элемент “масавай культуры”. На гэтай падставе варта паглядзець крытычным позіркам на свет рэкламы, які карыстаецца “добра знаёмай нам мовай, якую мы, аднак, не ведаем” — Луан (Luhan)Паміж грамадствам і рэкламай існуюць дыялектычныя і складаныя сувязі: змест рэкламы можна аналізаваць і як частковае адлюстраванне грамадства, 124
што яе стварае, і як крыніцу магчымага ўплыву на стэрэатыпы і вобразы, якія цыркулююць сярод людзей. Паколькі каштоўнасці, якія прапануе рэклама, з’яўляюцца ў сваёй большасці каштоўнасцямі масавай культуры, у гэтай сферы можна чакаць нейкіх стэрэатыпных мадэляў паводзін, якія ўжо прыняты болыпай часткай грамадства і, як вынік гэтага, з’яўляюцца канфармісцкімі. Лазарсфельд (Lazarsfeld) і Мертан (Merton) канстатавалі, што сама прырода канчатковай мэты, якая стаіць перад рэкламай, падштурхоўвае яе да таго, каб заставацца кансерватыўнай і выступаць супраць перамен, якія маглі б парушыць статус-кво. Рэклама знаходзіцца ў цеснай сувязі з грамадствам, якое яе стварае, і робіць на яго культурны ўплыў, у той час як грамадства вызначае культурныя межы для сродкаў перадачы рэкламы. З’яўляючыся адлюстраваннем таго культурнага асяроддзя, у якім яна існуе, рэклама, “дзякуючы свайму сугестыўнаму ўздзеянню, можа стаць дынамічным чыннікам яго эвалюцыі”.
КНІГІ ОНЛАЙН
