Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
Мы бачылі, што класічны эканамічны погляд прыпісвае рэкламе чыста інфарматыўную ролю: прасвятляць спажыўца, каб у таго была поўная магчымасць зрабіць абдуманы выбар паміж тымі таварамі, якія яму прапанаваны. У 1920 г. Альфрэд Маршал (Marshall), які адрозніваў “канструктыўную” і “ваяўнічую” рэкламу, выкрыў апошнюю як сродак для “маніпулявання свядомасцю”. Такі падыход да рэкламы пераважаў у 130
публікацыях большасці прафесійных эканамістаў да канца 60-х гг.; гэта, па словах Барана (вагап) і Свазі (Sweezy), складала адну з галоўных характарыстык “так званай эканомікі заможнасці”. Маргінальныя і неамаргінальныя тэорыі па-ранейшаму працягваюць настойваць на тым, што кожны спажывец мае пэўную сістэму каштоўнасцей, якая дазваляе яму рацыянальна і цвяроза вызначыць, якая з дзвюх рэчаў задаволіць яго найбольш.
У рамках новага эканамічнага падыходу робяцца спробы выйсці за межы гэтага вельмі абмежаванага бачання. Інтэгруючы адкрыцці псіхасацыялогіі і псіхалогіі спажывання, успрымаючы вынікі шматлікіх даследаванняў у галіне семіялогіі і псіхааналізу, дзе падкрэсліваецца значэнне паказнікаў, што характарызуюць спажыўца як “суб’ект жаданняў”, новыя эканамічныя канцэпцыі паступова ўключылі ў свае мадэлі такія элементы, як “матывацыі” і “здольнасць суб’екта да выбару”, яго “здольнасць да супраціўлення” і “адпрэчання” рэчаў, што яму прапануюцца, яго жаданне быць спакушаным, яго “сацыяльна-культурнае асяроддзе”, яго “стыль жыцця” і г.д. у якасці вызначальных чыннікаў пры прыняцці рашэння аб куплі. Такім чынам, у эканамічныя канцэпцыі паступова інтэгруюцца сацыякультурныя мадэлі, што структуруюць патрэбы спажыўцоў, якія ва ўсё большай ступені падвяргаюцца ўздзеянню прапагандысцкіх акцый: патрэбы перасталі быць непахіснай дадзенасцю, стаўшы хутчэй сацыякультурнымі “канструкцыямі”.
Са свайго боку, крытыкі звярталіся якраз да гэтай ідэі абумоўлівання патрэб: спажывец больш не мае свабоды выбару, рэклама навязвае яму такую сістэму, калі выбіраць трэба паміж “штучна створанымі” патрэбамі. Гэты тэзіс шырока папулярызаваўся ў 60-я гг. эсэістам Вэнсам Пакардам (Packard): гандляры і спецыялісты па рэкламе быццам бы стварылі цэлы набор тонкіх метадаў вядзення камерцыі з мэтай маніпулявання спажыўцамі —выкарыстанне неўсведамляльных магывацый, паскоранае псіхалагічнае старэнне рэчаў з-за надання значэння эфемерным рысам, спрашчэнне працэдуры пакупкі ў крэдыт і г.д. У адказ Маркузе развіў 131
тэзіс ідэалагічнай каланізацыі індывідуумаў сродкамі масавай інфармацыі і рэкламы: у выніку гэтага масы быццам бы перасталі ўсведамляць, што з’яўляецца іх “сапраўднымі патрэбамі”. Іншая грань гэтага крытычнага погляду на рэкламу прадстаўлена ў працах эканаміста Дж.К. Гэлбрэйта (Galbraith), прысвечаных пытанню фарміравання попыту дзякуючы хітрыкам рэкламы, што стварае “штучныя патрэбы”.
Жан Бадрыяр (Baudrillard) радыкальна перагледзеў гэтыя крытычныя канцэпцыі, заснаваныя на тэорыі маніпулявання свядомасцю шляхам абумоўлівання патрэб, — не дзеля таго, каб рэстаўраваць ідэю “свабоднага выбару” і суверэнітэту спажыўца, а каб паказаць, як адмыслова праводзіцца гэтае абумоўліванне патрэб. I класічныя эканамічныя (або “палепшаныя”), і крытычныя аналізы падобныя ў тым, што натхняюцца тэорыяй патрэб. Усе гэтыя ўзаемасупярэчныя аналізы аднолькава апісваюць свет патрэб у статычнай манеры: маўляў, кожная патрэба павінна задавальняцца нейкім вызначаным тыпам тавару. Што датычыць Бадрыяра, дык ён лічыць за лепшае казаць пра рэкламу як пра механізм “стварэння знакаў адрознення” ў сістэме, дзе індывідуумы маюць невычарпальную сацыяльную патрэбу ў дыферэнцыяцыі.
1990-я гг.: крызіс спажывання
Гэты механізм сацыяльнага адрознення і дыферэнцыяцыі праз паводзіны, звязаныя з набыццём тавараў, сапраўды прывёў да паказальнага структуравання стратэгій рэкламы, што існавалі ў большасці заходніх краін у перыяд з 60-х па 80-я гг. Сёння здаецца, што пад уздзеяннем трывалага эканамічнага крызісу ўзнікла тэндэнцыя да глыбокай трансфармацыі структуры і значэння спажывання. Складваецца ўражанне, што адбываецца пераход ад сітуацыі, калі спажыванне вызначалася знакамі, у прыватнасці, знакамі адрознення, да такога становішча, калі спажыўцы засяроджваюцца на пошуку сутнасці. Цяпер перавага аддаецца таварам і 132
паслугам, якія з’яўляюцца практычнымі, доўга служаць і нядорага каштуюць. Узнікла тэндэнцыя замены сляпой веры ў сістэмы крэдыту, што лічацца дарагімі, большай ашчаднасцю і стрыманасцю ў спажыванні, якія могуць даходзіць да рашэння адтэрмінаваць пакупку ці зусім адмовіцца ад яе. Гэты тып спажывання, які з’яўляецца хутчэй канфармісцкім, што часта вызначаўся павярхоўнасцю і негрунтоўнасцю сваіх каштоўнасцей, бясконцай гульнёй нематэрыяльных знакаў адрознення, стаў магчымым менавіта дзякуючы гэтаму механізму набыцця тавараў у крэдыт, які ўжо дваццаць пяць гадоў назад быў надзвычай распаўсюджаны ў Паўночнай Амерыцы, а потым з’явіўся і ў Еўропе. Аднак гэтыя каштоўнасці, звязаныя са спажываннем дзеля спажывання, выклікаюць усё менш даверу. Магчыма, мы становімся сведкамі працэсу расчаравання спажываннем.
Выдае, што вайна ў Персідскім заліве ў 1990 г. стала каталізатарам крызісу спажывання, які спачатку развіваўся ўтоена, але які можна было прадбачыць, зыходзячы з пастаяннага росту беспрацоўя і старэння насельніцтва — пенсіянеры спажываюць менш. Гэтая надзвычай шырока асвятленая ў сродках масавай інфармацыі падзея глыбока пахіснула давер спажыўцоў да заходняй эканамічнай сістэмы і парушыла раўнавагу. Вайна 1990 г. паскорыла рост трывогі, якая паціху ўжо пранікла ў свядомасць насельніцтва: заклапочанасць станам эканомікі, выкліканая беспрацоўем і няўдалым праўленнем урадаў, страхі, абумоўленыя катаклізмамі і раптоўнымі, непрадказальнымі няшчасцямі, што здараліся ў розных кутках планеты, — напрыклад, войнамі альбо землятрусамі, глухі і пастаянны страх перад злачыннасцю, сур’ёзнымі хваробамі, СНІДам. Пры тым, што арыентаваная на сенсацыі прэса ў пагоні за прыцягальнымі загалоўкамі яшчэ больш павялічвала гэтую атмасферу страху, узрастанне ролі сродкаў масавай інфармацыі хутчэй стварае тэндэнцыю да памнажэння гэтых страхаў звыш усякай меры і ўзмацнення ўжо знаёмага адчування індывідуальнай і калектыўнай нямогласці перад гэтым няспынным пагаршэннем умоў жыцця.
Гэты крызіс меў вельмі істотныя наступствы для 133
сферы рэкламы. Адным рэкламным агенцтвам ужо давялося зачыніцца, другія былі вымушаны значна скараціць персанал, трэція ўвялі суровы рэжым скарачэння заработнай платы для кіраўніцтва і шэраговых супрацоўнікаў. Нарэшце, трэба будзе правесці істотную пераарыентацыю самой рэкламнай стратэгіі. Дамо слова Рабэру Рашфору (Rochefort), кіраўніку навуковага цэнтра па вывучэнню ўмоў жыцця, які ў ліпені 1993 г. заявіў: “Нематэрыяльны складнік усё яшчэ існуе і спажыванне не памерла, але адбыўся рэзкі пераход ад паказнога да іншага, надзвычай сур'ёзнага тыпу нематэрыяльнага. <...> Спажывец вядзе надзвычай тонкую гульню: ён адначасова хоча выкарыстаць усе выгоды, якія яму прапануе рынак, і абараніць своеасабліввую прыватную прастору, куды рынак не пранікае. Мяжа паміж гэтымі дзвюма прасторамі не пастаянная і каб “прадаць” новыя патрэбы, трэба здолець перамясціць яе ў глыб прыватнай сферы”.
Новыя сферы выкарыстання рэкламы
Якой бы ні была выснова адносна эфектыўнасці рэкламы, даводзіцца канстатаваць, што яна сцвярджаецца і пранікае ва ўсё большую колькасць сфер ад выбарчых і палітычных кампаній да сацыяльнага маркетынгу і садзейнічання ў вырашэнні сацыяльных і гуманітарных праблем. Няма абсалютна ніякай патрэбы даваць падрабязныя каментарыі адносна таго, якім чынам змянілася палітычнае жыццё пасля таго, як у ім сталі выкарыстоўвацца сродкі рэкламы, — настолькі добра вядомы і часта апісваліся гэтыя змены палітычных нораваў. Легітымнасць улады ў нашым ліберальным грамадстве забяспечваецца цяпер красамоўнасцю сродкаў масавай інфармацыі: здольнасць выкарыстоўваць сродкі масавай інфармацыі робіцца абавязковай умовай поспеху ў палітыцы. Значэнне, якое набылі апытанні грамадскай думкі і рэклама пры фармаванні вобразу грамадскага дзеяча, вядзе да ўзрастання каштоўнасці факта камунікацыі супраць яе зместу. У рэшце рэшт неістотна, што 134
скажа кандыдат падчас выбарчай кампаніі, — важна, каб яго ўспрымалі як чалавека, які хоча нешта сказаць, і пажадана, каб гэта мела выгляд сяброўскага дыялогу. Палітычная рэклама ў дадзеным выпадку відавочна забяспечвае г:ашырэнне ў грамадстве дамінуючай ідэалогіі камунікацыі.
Пры канцы затрымаем увагу на новай з’яве сацыяльнага маркеты.нгу, які заключаецца ў стварэнні рэкламы гэтак званых грамадскіх і гуманітарных спраў, а таксама адметных вобразаў вялікіх фірм, груп уплыву, палітычных партый і ўрадавых структур. Гэты тып рэкламных кампаній, што робяцца ўсё больш папулярнымі ў Паўночнай Амерыцы і Еўропе, уяўляе сабой адну з найбольш перспектыўных тэндэнцый у развіцці сучаснай рэкламы. Прадэманстраваўшы, што яны могуць садзейнічаць, часам на грамадскіх пачатках, такім сацыяльным і гуманітарным справам, як барацьба супраць злачыннасці, сексізму, ужывання алкаголю і тытуню, або кампаніі падтрымкі і збору дабрачынных ахвяраванняў на карысць найбольш абяздоленых членаў грамадства і краін трэцяга свету, рэкламныя агенцтвы стварылі для сябе новыя рынкі. Набытыя ў гэтай “гуманітарнай” сферы навыкі могуць быць потым лёгка перанесены ў вельмі прыбытковыя галіны палітычнай рэкламы або афіцыйнай дзяржаўнай рэкламы.
Калі на працягу доўгага часу сцвярджалася, што прапаганда адрозніваецца ад рэкламы тым, што апошняя садзейнічае збыту тавараў, то цяпер спецыялісты па рэкламе даказваюць сваю кваліфікацыю і ў збыце ідэалагічнага тавару... Усё адбываецца такім чынам, нібыта ў гэтым грамадстве, якое некаторыя называюць “постмадэрнісцкім”, рэкламе ўдалося цалкам захапіць функцыі прапаганды, паколькі пашырэнне новых гуманітарных каштоўнасцей адбываецца выключна праз сродкі рэкламы. He зважаючы на прэтэнзіі рэкламных агенцтваў, што ўдзельнічаюць у гуманітарных рэкламных кампаніях, на “бескарыслівасць”, мы, тым не менш, не адмовіліся ад спажывецкай логікі. Ці не ператвараемся мы пад уздзеяннем ідэалогіі камунікацыі і пры агульнай абыякавасці ў грамадства гуманітарнага звышспажывання?
КНІГІ ОНЛАЙН
