Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
Несучы ў сабе пэўны канфармізм, рэкламныя паведамленні прапануюць індывідуумам і нешта новае. Паводле Кадэ (cadet) і Катэла (Cathelat), дынаміка адносін рэкламы і грамадства абумоўлена несупадзеннем двух вобразаў: таго, які прапануе індывідуумам рэклама, і таго, які склаўся ў іх саміх:
— навізна, калі вобраз, які праецыруецца рэкламай, утрымлівае пэўныя элементы, што не адпавядаюць вобразу, які склаўся ў індывідуумаў, то карэкціроўка гэтага вобраза выклікае пэўныя трансфармацыі (напрыклад, у 60-я гг. у Квебеку некаторыя рэкламныя паведамленні, несучы сімвалы нацыяналістычнай ідэалогіі, унеслі ўклад у стварэнне сацыяльнага нацыяналістычнага руху);
— канфармізм: калі вобраз, які праецыруецца рэкламай, цалкам адпавядае вобразу, што склаўся ў індывідуумаў, то гэты апошні ўмацоўваецца (напрыклад, рэклама, якая змяшчае сексуальныя стэрэатыпы, умацоўвае існуючы ў грамадстве статус-кво, што склаўся не на карысць жанчын).
Рэкламная справа: на сумежжы камерцыі і сродкаў інфармацыі
Рэклама ўяўляе сабой галоўную грамадскую камунікатыўную сувязь паміж прадпрыемствамі — вытворцамі тавараў і паслуг і іх спажыўцамі. Няспынна павялічваецца колькасць і разнастайнасць сродкаў рэкламы: пачынаючы з “рэдакцыйнай рэкламы”, калі рэклама ў большай ці меншай ступені маскуецца пад тэкст накшталт “рэпартажу”, і канчаючы “сублімацыйнымі” стратэгіямі, калі некаторыя рэкламныя вобразы падаюцца непрыкметна, знаходзяцца па-за парогам свядомага ўспрымання суб’ектаў, якім яны адрасуюцца. Узрастальнае значэнне рэкламы адпавядае дэперсаналізацыі камерцыйных сувязей паміж вытворцам і спажыўцом. У традыцыйным рамесніцкім грамадстве вытворца меў непасрэдны кантакт са спажыўцом: міжасабовыя адносіны адыгрывалі асноўную ролю пры продажы. Больш пашыраныя ў геаграфічным плане рынкі, звязаныя з прамысловай вытворчасцю, змянілі гэтыя ўмовы: пры знікненні непасрэдных кантактаў паміж вытворцам і спажыўцом зводзіўся на нішто і асабісты ўплыў вытворцы. Масавая вытворчасць аднароднай прадукцыі прывяла да масавай дэперсаналізацыі і стандартызацыі спажывання. Таму камерцыйныя прадпрыемствы змушаны выкарыстоўваць адначасова і метады псіхалагічнага пераканання, і сучасныя сродкі пашырэння інфармацыі, імкнучыся пераканаць як мага больш шырокія масы спажыўцоў у неабходнасці набыцця іх прадукцыі і паслуг.
Паміж рэкламай і сродкамі масавай інфармацыі ўтварыўся цесны сімбіёз. 3 аднаго боку, інвестыцыі ў рэкламу з’яўляюцца галоўнай эканамічнай апорай сістэмы сродкаў масавай інфармацыі, адыгрываючы вызначальную ролю ў самім развіцці гэтых сродкаў. Гэта ўжо даўно склалася ў ЗША, і сёння, з прыватызацыяй тэлевізійных каналаў, гэта ісціна пацвярджаецца і ў Францыі. 3 другога боку, як падкрэслівае Жак дэ Гіз (de Guise), сучасная рэклама “накладвае на першапачатковыя адносіны камунікацыі <...> іншую сістэму адносін, у якой 126
той, хто распаўсюджвае інфармацыю, прадае аўдыторыю таму, хто за гэта плоціць”. Такім чынам, і аўдыторыя, і змест таго, што распаўсюджваюць сродкі масавай інфармацыі, становяцца таварам: паведамленні, якія распаўсюджваюцца, “спажываюцца” праз сродкі інфармацыі, але раней усталёўваюцца гандлярскія адносіны паміж тымі, хто заказвае інфармацыю, распаўсюджвае яе і ўспрымае. Як бачым, існуюць два аспекты зместу сродкаў масавай інфармацыі: таварны і сэнсавы, што ўспрымаецца аўдыторыяй, якая сама ўспрымаецца як тавар у камерцыйным кантэксце, у каторым адбываецца камунікацыя праз сродкі масавай інфармацыі.
Сёння рэкламу разглядаюць як частку больш шырокага камерцыйнага працэсу — як маркетынг, адзінай мэтай якога з’яўляецца збыт тавару, які ўжо выраблены альбо будзе выраблены. Развіццю функцыі маркетынгу ў рамках вялікіх прадпрыемстваў асабліва садзейнічалі тры фактары: а) паступовы ўздым прыбыткаў спажыўцоў у пасляваенны перыяд прывёў да росту агульнага аб’ёму пакупак; б) паралельна з пастаянным узрастаннем значэння сродкаў масавай інфармацыі ў спажыўцоў узнікаюць новыя, дагэтуль невядомыя густы і новыя жаданні адносна пакупак; в) з’яўленне лішкаў вытворчых магутнасцей і накапленне лішкаў вырабленай прадукцыі прымусілі прадпрыемствы заняцца ў першую чаргу збытам. На падставе вынікаў даследавання рынку “маркетынгавая служба” фірмы павінна адначасова распрацаваць палітыку “павелічэння збыту” (мэта якога — аказанне ўздзеяння на гандлёвых прадстаўнікоў і прадаўцоў самой фірмы), палітыку “грамадскіх сувязей” (задача якой палягае ў стварэнні станоўчага вобраза фірмы ў вачах як мага больш шырокай публікі) і “рэкламную” палітыку, якая непасрэдна нацэлена на канкрэтныя групы насельніцтва, што з’яўляюцца патэнцыяльнымі спажыўцамі. Гэтыя прыярытэтныя дзеянні, звязаныя са збытам, маюць вынікам узрастанне жадання прадпрыемстваў да кантролю і арыентацыі сваёй вытворчасці. Маркетынгавыя працэсы, што робяць больш цеснымі сувязі прадпрыемстваў з іх асяроддзем і былі 127
ўведзены ў імя “выяўлення патрэб спажыўцоў”, у рэшце рэшт паспрыялі ўзрастанню эканамічнага панавання рэкламадаўцаў у сістэме вытворчасці.
Спрэчкі вакол феномена рэкламы
Сучасная рэклама пастаянна была аб’ектам шматлікіх спрэчак і супярэчлівых выказванняў з боку тых, хто ёй займаўся, вывучаў альбо крытыкаваў. Нам хацелася б выкласці тут галоўныя аргументы і прыхільнікаў, і крытыкаў рэкламы.
Тыя, хто падтрымлівае рэкламу, лічаць, што ў эканамічным плане яна карысная і неабходная для развіцця. Такім чынам, прыхільнікі рэкламы кажуць нам, што: 1) рэклама з’яўляецца, безумоўна, лепшым інструментам для арганізацыі збыту вырабленай прадукцыі; 2) дазваляе паніжаць цэны, спрыяючы павышэнню спажывання і, як вынік, вытворчасці; 3) забяспечвае фінансаванне сродкаў інфармацыі (у прыватнасці, за яе кошт пакрываюцца ўсе выдаткі камерцыйных радыёі тэлевізійных станцый у ЗША); 4) спрыяе неабходнаму для канкурэнтнай эканомікі дынамізму; 5) садзейнічае пашырэнню рынкаў, што вядзе да росту вытворчасці; 6) павышаючы вытворчасць, рэклама дапамагае ствараць рабочыя месцы.
На гэтую серыю аргументаў эканамічнага плана крытыкі адказваюць, што: 1) рэклама спрыяе марнатраўству, ствараючы паміж прадпрыемствамі штучную канкурэнцыю па другарадных пытаннях; 2) кошт рэкламы складае занадта вялікую частку цаны прадукцыі, што рэкламуецца; 3) рэклама вядзе да неэфектыўнага і марнага выкарыстання некаторай часткі нашых эканамічных рэсурсаў на шкоду больш важным сацыяльным патрэбам, якія трэба вырашыць; 4) рэклама павялічвае сабекошт прадукцыі; 5) яна стварае ў індывідуумаў штучныя патрэбы: “расслабляцца, забаўляцца, дзейнічаць і спажываць так, як вучыць рэклама, любіць і ненавідзець тое, што любяць і ненавідзяць іншыя, — для большасці гэта не з’яўляецца сапраўднымі патрэбамі” — Маркузэ (Marcuse)128
Што тычыцца сацыяльнага аспекту, то спецыялісты па рэкламе сцвярджаюць, што рэклама ўваходзіць у паўсядзённае жыццё ўсё большай колькасці людзей і такім чынам касуе, на ўзроўні ўяўлення, сацыяльныя адрозненні. Крытыкі ж адказваюць, што ў рэальным жыцці сацыяльная роўнасць, наадварот, павялічваецца: калі рэклама і адыгрывае нівеліруючую ролю, то яна заключаецца хутчэй у садзейнічанні пашырэнню сацыяльнага канфармізму. У сваю чаргу фемінісцкая крытыка абвінавачвае рэкламу за сексуальную дыскрымінацыю, якая выяўляецца ў тым, што жанчын надта часта прадстаўляюць у якасці прадмета валодання або, наадварот, у стэрэатыпнай ролі хатняй гаспадыні: рэклама як бы звязана з сучаснай сацыяльнай сістэмай, у якой існуе тэндэнцыя да прыніжэння вобраза жанчыны.
Што датычыць камунікатыўнага боку рэкламы, то яе прыхільнікі падкрэсліваюць, што: 1) рэкламнае паведамленне з’яўляецца важнейшым сродкам інфармацыі — яно дазваляе пакупніку атрымаць неабходную інфармацыю дзеля таго, каб ён змог абдумана зрабіць выбар паміж рознымі таварамі; 2) рэклама спрыяе эстэтызацыі паўсядзённага жыцця і шматлікіх прадметаў утылітарнага прызначэння; 3) дапамагае выкарыстоўваць гумар у паўсядзённым жыцці — болып за трэць амерыканскіх тэлевледачоў шануе рэкламу, бо яна іх забаўляе; 4) нягледзячы на ўсе сродкі пераканання, што пускаюцца ў ход, рашэнне купляць ці неўрэшце прымае выключна сам пакупнік — ён вольны рэагаваць на прапановы рэкламы і рынку так, як пажадае. Крытыкі адзначаюць, што: 1) рэклама страціла інфармацыйную функцыю, на якую яна прэтэндавала напачатку, замяніўшы яе функцыямі заахвочвання і маніпулявання; 2) яе змест далёка не заўсёды характарызуецца “добрым густам” (эстэтыкай) і гумарам; 3) сучасныя, часам вельмі тонкія метады пераканання дазваляюць стварыць ілюзію, нібыта індывідуум дзейнічае спантанна, тады як свабода яго ўяўная: “Асноўнае ў скрытым перакананні, — пісаў філосаф Ж.Ф. Рэвель (Revel), — тое, што паводзіны індывідуума цалкам абумоўлены, — нават у той момант, калі ён адчувае найвышэйшае самасцвярджэнне сваёй асобы”.
5 Выбух камунікацыі 129
У святле гэтых супярэчнасцей і палемікі рэклама ў большай ступені ўяўляецца аб’ектам, які служыць падставай для ідэалагічных дэбатаў паміж прыхільнікамі антаганістычных канцэпцый “правільнага грамадства”. Аднак дэбаты такога кшталту не закранаюць фундаментальнай сутнасці феномена рэкламы і яе экспансіі. Як адзначае Лейс (Leiss), гаворка несумненна ідзе пра непрамы і ў цэлым неэфектыўны сродак працягу ідэалагічных дыскусій па пытанні арыентацыі грамадства.
Тэорыі патрэб і эфектыўнасці рэкламы
Такім чынам, і прыхільнікі і крытыкі рэкламы лічаць, што яна пераконвае ці то дзякуючы строгай рацыянальнасці аргументацыі, ці то метадам маніпулявання свядомасцю. Аднак шматлікія даследаванні паказваюць зусім іншае, ставячы пад сумненне сапраўдную эфектыўнасць рэкламы ў тым, што датычыць яе ўплыву на пазіцыі і паводзіны людзей. Маркус Штайф (Steiff) У артыкуле, які быў апублікаваны ў 1969 г. і часта цытуецца, абагульніў шматлікія працы, у якіх праводзіцца супастаўленне выдаткаў на рэкламу і іх вынікаў адносна аб’ёму продажу. Ён напісаў, што даследаванні не дазволілі ўстанавіць сувязь паміж рэкламай і яе ўздзеяннем на “веды, пазіцыю і паводзіны (г. зн. на пакупніцкую актыўнасць). Зыходзячы з гэтага, трэба зрабіць выснову, што сама па сабе рэклама верагодна, толькі зрэдку бывае эффектыўнай настолькі, як імкнуцца пераканаць тыя, хто ёй займаецца”. Давайце больш уважліва прааналізуем заявы і факты, якія датычаць гэтых пытанняў.
КНІГІ ОНЛАЙН
