Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
Разам з тым у апошнія гады назіраецца гістарычны перагляд умоў узнікнення і канчатковых мэт тых першых праграм эмпірычных даследаванняў. У прыватнасці, Эліу Кац (Katz) не згаджаецца з тым, што гэтыя даследаванні 6 Выбух камунікацыі 161
былі распачаты дзеля таго, каб абвегрнуць тэорыі масіфікацыі. Той факт, што гэтыя першыя даследаванні былі засяроджаны на прапагандысцкай функцыі сродкаў масавай інфармацыі, не надаючы належнай увагі інфармацыйнай і забаўляльнай функцыям, абумоўлены той акалічнасцю, што ішла вайна 1939—1945 гг., якая стымулявала пошук сродкаў вядзення прапаганды з мэтай выхавання насельніцтва і мабілізацыі грамадзян на рэалізацыю ваенных намаганняў амерыканскай дзяржавы. Да таго ж трэба было процідзейнічаць варожай прапагандзе. Акрамя таго, гэтая прапагандысцкая праблематыка фігуравала і ў працы, якой кіраваў у Йельскім універсітэце Карл Хоўланд, і якая датычылася распрацоўкі метадаў павышэння баявога духу амерыканскіх салдат. Нарэшце, апошнім элементам умоў, што спрыялі павелічэнню колькасці гэтых эмпірычных даследаванняў эфектыўнасці сродкаў масавай інфармацыі, зместу перасыльных паведамленняў, параўнанню розных сродкаў распаўсюджання інфармацыі і сацыяльна-культурных характарыстык аўдыторый, стаў попыт на правядзенне сацыялагічных апытанняў, які ўзнік з боку органаў радыёвяшчання і рэкламных агенцтваў, зацікаўленых у тым, каб лепш ведаць сваю аўдыторыю.
Адкрыцці эмпірыкаў
Працы гэтых даследчыкаў абапіраліся на пазітывісцкую парадыгму навуковых ведаў. Іншымі словамі, яны пастуліравалі нейтральнасць і аб’ектыўнасць атрыманых навуковых фактаў, а таксама адпаведнасць выкарыстанай метадалогіі прынятым у дакладных навуках правілам надзейнасці і дакладнасці. Такім чынам, яны былі перакананы, што назапашаныя імі дадзеныя маглі дапамагчы высвятліць спрэчныя пытанні адносна таго, што датычыць улады сродкаў масавай інфармацыі над індывідуумамі. Да пачатку 60-х гг. аб’ектам іх аналізу ў асноўным былі дзве тэмы: апісанне колькасных і якасных характарыстык аўдыторыіг, ступень эфектыўнасці неадкладнага ўздзеяння сродкаў 162
масавай інфармацыі на індывідуумаў або непасрэдны і неадкладны эфект уздзеяння паведамленняў на асоб, што разглядаюцца ў якасці “рэцыпіентаў”. Акрамя таго, у якасці другога спосабу праверкі эфектыўнасці сродкаў масавай інфармацыі раглядаліся шматлікія даследаванні, заснаваныя на метадзе кантэнт-аналізу паведамленняў.
Што датычыць аўдыторый, то асноўныя вынікі гэтых даследаванняў першага пакалення наступныя: было ўстаноўлена, што 1) сродкі масавай інфармацыі займалі адносна шмат часу індывідуумаў; 2) выкарыстанне гэтых сучасных сродкаў набыло распаўсюджанне ва ўсіх сацыяльных слаях грамадства; 3) пры паралельным выкарыстанні некалькіх сродкаў масавай інфармацыі ўзнікаў сінергетычны эфект — карыстанне ў значных маштабах нейкім адным сродкам масавай інфармацыі выклікала ў карыстальніка моцнае жаданне да адначасовага выкарыстання і іншых сродкаў масавай інфармацыі; 4) назіралася тэндэнцыя баналізацыі паводзін і стаўлення да сродкаў масавай інфармацыі, паколькі іх выкарыстанне рабілася неад’емнай часткай “стылю жыцця”; 5) з улікам некаторай паўтаральнасці ў выкарыстанні сродкаў масавай інфармацыі карыстальнікамі і некаторых густаў, што праяўляла публіка, узнікла тэндэнцыя да запачаткавання адносна аднароднай і стабільнай мадэлі пераваг і інтарэсаў аўдыторый; 6) назіраўся шэраг карэляцый паміж спецыфічнымі характарыстыкамі некаторых аўдыторый і асаблівасцямі выкарыстання сродкаў масавай інфмармацыі — так, было выяўлена, што моладзь больш хадзіла ў кіно; што мужчыны больш чыталі газеты; што жанчыны больш глядзелі тэлевізар і г. д. 7) індывідуумы атрымлівалі суб’ектыўнае задавальненне ад выкарыстання сродкаў масавай інфармацыі; 8) нарэшце, было падобна, што на выкарыстанне сродкаў масавай інфармацыі індывідуумамі уплываў характар іх міжасабовых адносін, пры каторых адбывалася іх развіццё.
Абагульніўшы вынікі даследаванняў непасрэднай эфектыўнасці сродкаў масавай інфармацыі, Дж. Т. Клапер (кіаррег) прыйшоў у 1960 г. да наступнай высновы: масавая камунікацыя не мела неабходнай і дастатковай 163
эфектыўнасці, якая б дазволіла дамагчыся змянення паводзін тых, хто яе ўспрымае; масавая камунікацыя ажыццяўляецца толькі праз складаную сетку магчымых каналаў уздзеяння. Гэта агульная канстатацыя грунтуецца на шэрагу вывадаў, зробленых на падставе сабраных за два дзесяцігоддзі дадзеных: 1) паведамленне бывае эфектыўным настолькі, наколькі яно ўзмацняе пазіцыі і меркаванні, якія ўжо існуюць; 2) на эфектыўнасць камунікацыі аказваюць вырашальны ўплыў прэстыж яе эмітэнта і суб’ектыўная ацэнка рэцыпіента; 3) калі нейкі канкрэтны эмітэнт мае манаполію на крыніцы пашырэння інфармацыі, то гэта вядзе да павышэння эфектыўнасці камунікацыі; 4) эфектыўнасці камунікацыі можа спрыяць малазнаёмасць аўдыторыі з яе зместам; 5) адбор і інтэрпрэтацыя рэцыпіентамі зместу перасылальных паведамленняў залежаць ад іх меркаванняў і інтарэсаў; 6) на эфектыўнасць камунікацыі аказвае ўплыў структура міжасабовых сувязей рэпіцыента.
Такім чынам, гэтыя вынікі даследаванняў супярэчаць заявам тэарэтыкаў масавага грамадства. Характарызуючы аўдыторыі, якія пастаянна падпадаюць пад ўздзеянне сродкаў масавай інфармацыі, гэтыя тэарэтыкі сцвярджалі, што масавае грамадства аслабляла першасныя сацыяльныя групы, паколькі нефармальная камунікацыя пачала саступаць месца інтэнсіўнаму і ўсюдыіснаму распаўсюджанню паведамленняў праз сродкі масавай інфармацыі. Да таго ж яны вызначылі гэтыя аўдыторыі як атамізаваныя: варта было агню сродкаў масавай інфармацыі аднойчы апаліць іх, як, на іх думку, там не заставалася нічога, акрамя ізаляваных і ананімных індывідуумаў. Што тычыцца ўплыву сродкаў масавай інфармацыі, то тэарэтыкі масавага гра чадства лічылі яго вельмі моцным: паводле іх, сучасныя сродкі інфармацыі аказвалі вырашальнае ўздзеянне на паводзіны і меркаванні гэтай масы ізаляваных індывідуумаў, свядомасцю якіх маніпулюе эліта, што кантралюе сродкі масавай інфармацыі.
Аднак, як мы бачылі, высновы, якія рабілі даследчыкі-эмпірыкі, былі дыяметральна процілеглымі. Атамізацыі грамадства не было, бо галоўныя даследаванні 164
засведчылі, што ў працэсе двухэтапнай камунікацыі (twostep flow of communication) вялікае значэнне маюць лідэры грамадскай думкі і адпаведная грамадская група. Адсутнічала і прамая аналогія паміж масавай камунікацыяй і маніпуляцыяй грамадскай думкай. 3 аднаго боку, даследаванні грамадскіх груп і асабістага ўплыву паказалі складанасць працэсу, які спарадзілі сродкі інфармацыі: іх уплыў не быў ні пэўным, ні відавочным, што было пацверджана правалам некаторых палітычных і рэкламных кампаній, каторыя мелі эфект, процілеглы таму, які імкнуліся дасягнуць (эфект бумеранга). Як гэта растлумачыць? 3 другога боку, у працы Клапера было паказана, што эфектыўнасць сродкаў масавай інфармацыі — адносна слабая. У такіх умовах імкненне апісваць працэсы камунікацыі, зыходзячы з маніпулявання грамадскай думкай, азначала б надта спрашчаць падыход да ролі сродкаў масавай інфармацыі ў працэсах, якія аказваюць уплыў на гра-мадства.
Крытыка эмпірыкаў
Гэтыя дваццаць гадоў эмпірычных даследаванняў маглі б падвесці рысу пад ідэалагічнай спрэчкай адносна ўплыву сучасных сродкаў распаўсюджання інфармацыі ў сучасным індустрыяльным грамадстве. Але лічыць так — азначала б забыцца, што гэты пазітывісцкі падыход да пабудовы навуковых фактаў сам з’яўляўся ідэалагічным. Гаворка ішла не пра прыхільнікаў нейкай ідэалогіі — у дадзеным выпадку крытыкаў масавага грамадства і масавай культуры, з аднаго боку, і прыхільнікаў ісціны — у дадзеным выпадку даследчыкаўэмпірыкаў, — з другога. Рэальнасць была больш складанай: эмпірычная плынь сама была ідэалагізаванай. Першымі на гэта звярнулі ўвагу амерыканскія даследчыкі-функцыяналісты, якіх цікавіла хутчэй тое, як людзі карыстаюцца сродкамі масавай інфармацыі, чым тое, як сродкі масавай інфармацыі могуць паўплываць на індывідуума ў кароткатэрміновай перспектыве.
За ўпартым жаданнем эмпірыкаў вывучаць уздзе-
янне, якое неадкладна і за кароткі тэрмін аказвае масавая камунікацыя на квазі-спантанныя змены ў меркаваннях і паводзінах індывідуумаў, хавалася занадта механістычная і занадта спрошчаная імпліцытная мадэль камунікацыі. He распрацоўваючы ў дастатковай меры свае тэарэтычныя мадэлі, эмпірыкі былі вымушаны зноў і зноў ставіць адны і тыя ж простыя пытанні, што ўпісваліся ў імпліцытныя біхевіярысцкія рамкі і цудоўным чынам адпавядалі пытанням кліентаў, каторыя шукалі неадкладных адказаў для вырашэння кароткачасовых праблем. Гэтыя даследаванні ў большай ступені арыентаваны на індывідуумаў, чым на сацыяльныя інстытуты і структуры; што датычыць выбару пераменных паказальнікаў і эксплікатыўных мадэляў, то яны характарызаваліся вузкім і некрытычным падыходам. Так, па словах такіх амерыканскіх сацыёлагаў-функцыяналістаў, як Райт (Wright), біхевіярысцкая мадэль эмпірыкаў не дазваляла вывучаць сацыяльныя патрэбы (або — “яўныя і скрытыя функцыі”), на якія спрабавала адказаць масавая камунікацыя.
Такія еўрапейскія сацыёлагі культуры, як Эдгар Морын, адзначалі, што ўласцівая амерыканскаму эмпірычнаму накірунку затурбочанасць у даследаваннях колькасным і канкрэтным аспектамі прывяла яго да ігнаравання фундаментальнага значэння ўсяго комплексу сацыяльна-культурных праблем: эмпірыкі ігнаравалі ўсякую гістарычную перспектыву. Так, Эдгар Морын звяртаў увагу на тое, што вывучэнне масавай камунікацыі з эмпірычных пазіцый самаізалявалася ад усялякай сацыялогіі культуры. Гэтыя эмпірычныя даследаванні, што структуруюцца ў адпаведнасці з класіфікацыйнай мадэллю Ласвэла (lasswell) “Хто? Што сказаў? Каму? Праз які канал? 3 якімі вынікамі?” — нічога, акрамя павярхоўных і ў канчатковым выніку спрэчных канстатацый не давалі. Морын прапанаваў разглядаць сродкі масавай інфармацыі ў сувязі з рознымі тыпамі культуры, якія праз іх выяўляюцца і па-рознаму іх выкарыстоўваюць: “масавая культура”, “культываваная культура”, “культура навучання”, “палітычная культура ці культуры” і г. д.
Падобна на тое, што раздробленасць праблематыкі
эмпірыкаў непасрэдна звязана з сацыяльным кантэкстам, у якім праводзіліся гэтыя даследаванні. Яны заказваліся, як правіла, тымі, хто займаўся распаўсюджаннем інфармацыі (прэса, кіно, радыё, потым тэлебачанне), і рэкламнымі агенцтвамі, якім вельмі хацелася ведаць пра эфектыўнасць сваёй дзейнасці і сацыяльна-эканамічныя характарыстыкі сваёй аўдыторыі. Заказчыкі ставілі дакладныя пытанні, якія непазбежна тычыліся кароткатэрміновай перспектывы: на першы погляд, у іх не было зацікаўленасці ў тым, каб фінансаваць тэарэтычныя даследаванні.
КНІГІ ОНЛАЙН
