Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
Гэтыя, як казаў Пол Лэйзэрсфельд, “адміністрацыйныя даследаванні” паступова прывялі да таго, што з уласцівай эмпірычнаму напрамку праблематыкі знікла ўсякая крытычная накіраванасць, якая магла б закрануць саму сістэму распаўсюджання і'нфармацыі. Гэтая адсутнасць крытычнай перспектывы мела палітычнае значэнне. Заклапочаныя галоўным чынам тым, каб задаволіць разлічаныя на кароткачасовую перспектыву камерцыйныя і утылітарныя запатрабаванні сваіх заказчыкаў, даследчыкі-эмпірыкі не звярталі ўвагі на шмат якія аспекты, якія, тым не менш, маюць фундаментальнае значэнне з пункту гледжання сацыяль-нага ўплыву масавай камунікацыі. Сродкі масавай інфармацыі, з’яўляючыся асаблівымі механізмамі адбору інфармацыі, што пашыраецца ў грамадстве як у палітычнай сістэме, функцыянуюць на экстраіндывідуальным (арганізацыйным) узроўні: яны адыгрываюць ідэалагічную ролю і часцей за ўсё спрыяюць умацававню статус-кво і дачыненняў, што ўжо склаліся ў грамадстве. У 60-я гг. пачаўся перыяд перагляду стаўлення да мадэлі хуткага ўздзеяння праз масавую камунікацыю. I гэта мела месца як з боку навукоўцаў, якія ў асноўным падзялялі крытычныя пазіцыі, так і з боку тых, хто працягваў распрацоўку праблематыкі, якую дваццаць год раней адкрыў Пол Лэйзэрсфельд.
Межы мадэлі хуткіх эфектаў
Эмпірыкі Калумбійскай школы ў адказ на міф пра ўсемагутнасць сродкаў масавай інфармацыі, які падтрымліваўся і папулярызаваўся крытыкамі масавага грамадства, рэзка заяўлялі, што сродкі масавай інфармацыі не маюць ніякага ўплыву альбо, калі і маюць, то нязначны. Але гэта меркаванне само стала новым міфам; як казаў брытанскі сацыёлаг Джэймс Халаран (Halloran), яно зводзіла паняцце ўплыву да эфектыўнасці. Такім чынам, з-за абмежаванага вызначэння ўплыву сродкаў масавай інфармацыі адбыўся пераход ад міфа пра іх усемагутнасць да міфа пра іх бяссілле.
Гэтыя два процілеглыя міфы да 60-х гг. у значнай ступені сілкавалі ідэалагічныя спрэчкі наконт ролі сродкаў масавай інфармацыі ў грамадстве. Нельга з упэўненасцю сказаць, што мы дакладна і глыбока ведаем механізмы іх рэальнага ўплыву на грамадства. Да 1960 г. даследчык, які цікавіўся праблемамі масавай камунікацыі, аказваўся перад дылемай: або працягваць палемічную традыцыю крытыкаў масавага грамадства і масавай культуры, рызыкуючы, што яго спекуляцыйныя меркаванні не будуць разглядацца як строга навуковыя, або прытрымлівацца традыцыі эмпірычных даследаванняў, і тады яго не звязаныя ў адно цэлае канстатацыі не маглі стварыць тэарэтычную базу, неабходную для глыбокага разумення ўплыву сродкаў масавай інфармацыі на грамадства. Усё мацней паўставала неабходнасць эпістэмалагічна парваць з абедзвюма гэтымі плынямі і абедзвюма апрыёрнымі ідэямі маніпулявання свядомасцю і эфектыўнасці., якія высоўваліся імі, каб дамагчыся адэкватнай пастаноўкі праблем, што і паспрабавалі зрабіць шэраг навуковых плыняў у 60-х і 70-х гг.
Паняцце маніпуляцыі звязана са спрошчанай каўзальнай мадэллю, якая механічна звязвае характарыстыкі зместу паведамленняў, што распаўсюджваюцца, са зменамі сацыяльнага і культурнага асяроддзя. Аднак гэтая каўзальная сувязь ніколі не праяўлялася. Ці існуе яна? А калі існуе, то ў якім сэнсе? Калі яна ёсць, дык можна лічыць, што сучасныя сродкі распаўсюджання 168
інфармацыі з’яўляюцца ў такой жа ступені вынікам, як і прычынай змен у грамадстве і культуры. He можа задаволіць вызначэнне працэсу ўплыву сродкамі масавай інфармацыі на грамадства як механізму чыстай маніпуляцыі: калі дыскурс сродкаў масавай інфармацыі ўздзейнічае на сацыяльную структуру, то і сам ён адначасова падвяргаецца ўздзеянню з яе боку.
Што ж датычыць эмпірыкаў, то яны звялі паняцце ўплыву да апрыёрнай ідэі неадкладнай эфектыўнасці паведамленняў, якія распаўсюджваюцца. Гэты канцэптуальны рэдукцыянізм тлумачыцца, як мы бачылі, аб’ектыўнымі ўмовамі на рынку адміністрацыйных даследаванняў: заказчыкі цікавяцца толькі непасрэдным уздзеяннем сродкаў масавай інфармацыі. Аднак іх уздзеянне можа праяўляцца і ў доўгатэрміновай перспектыве і ў тых сферах, якія немагчыма прадбачыць.
Джэймс Халаран адзначаў, што эмпірыкі памыляліся, калі зводзілі праблематыку эфектыўнасці паведамлення да пытання стаўлення да чагосьці і яго змянення. Змяненню паводзін не заўжды папярэднічае змена стаўлення: калі індывідуальная зацікаўленасць пытаннем (якое можа быць сацыяльна важным) слабая, то змены ў паводзінах могуць адбыцца неадкладна, напрыклад, пад уздзеяннем сродкаў інфармацыі, і потым паўплываць на паступовае змяненне стаўлення. Так, змена індывідуальнага выбару кандыдата ў часе паміж першым і другім турамі галасавання можа адбыцца незалежна ад змянення палітычных пазіцый выбаршчыка. Акрамя таго, як казаў Халаран, важна ўлічваць таксама пытанні, якія не былі зададзены, і даследаванні, якія не былі праведзены. Да гэтага надта часта пры апісанні функцыянавання сродкаў масавай інфармацыі абмяжоўваліся толькі “канчатковым пунктам”: “Ці добра было прынята паведамленне?” У большасці эмпірычных даследаванняў сістэматычна забываліся пра ролю інфарматараў, абавязковыя правілы, што дзейнічаюць пры стварэнні паведамленняў, працэс прыняцця рашэнняў на прадпрыемствах, якія займаюцца перадачай інфармацыі, фактары эканамічнага і палітычнага характару. Пры аналізе ўплыву сродкаў масавай інфармацыі 169
нельга не ўлічваць палітычны аспект гэтага працэсу і раней ці пазней трэба было выйсці на ролю сродкаў масавай перадачы інфармацыі ў захаванні або змяненні сацыяльных дачыненняў.
Такім чынам, сацыяльнае ўздзеянне паведамлення не можа быць зведзена ні да механізму чыстага маніпулявання грамадскай думкай, ні да неадкладнага ўплыву на змяненне індывідуальных меркаванняў і пазіцый. Уплыў сродкаў масавай інфармацыі — тонкі, і можа ажыццяўляцца шматлікімі спосабамі, як прамымі, так і ўскоснымі, праз прапанову і павышэнне значнасці пэўных сацыяльных мадэляў або роляў, настойліва сцвярджаючы пэўныя стэр&атыпы, унушаючы сацыяльна ўхваленыя тыпы паводзін і г. д. Праблематыка распаўсюджання інфармацыі не можа быць зведзена да мэтанакіраванай перадачы: не ўся інфармацыя, што распаўсюджваецца, даходзіць да адрасата; не ўсё, што хочуць данесці да адрасата, абавязкова перадаецца.
У той час як крытычны погляд на масавае грамадства патрабаваў, зыходзячы з канцэпцыі маніпулявання свядомасцю, выкарыстання імпліцытнай мадэлі камунікацыі, для першых эмпірычных даследаванняў мадэллю камунікацыі доўгі час служыла парадыгма Ласвэла (Хто? Што сказаў?..). He гледзячы на тое, што Ласвэл распрацаваў сваю парадыгму дзеля класіфікацыйных мэт, каб аб’яднаць у групы розныя тыпы эмпірычных прац, яе далейшае выкарыстанне далёка выйшла за межы гэтай першапачатковай мэты: класіфікацыйная парады^ма ператварылася для эмпірыкаў у сапраўдную мадэль камунікацыі.
Наступствы для выкарыстання: змена парадыгмы
Некаторыя амерыканскія навукоўцы, хоць яны і аб’яўлялі сябе паслядоўнікамі эмпірычнай традыцыі, не маглі заставацца абыякавымі да крытыкі, што датычылася тэарэтычных меж іх мадэляў, тым больш што і сам Лэйзэрсфельд ніколі не хацеў абмяжоўваць дасле170
даванні сродкаў інфармацыі “адміністрацыйнай” праблематыкай, звязанай з перакананнем і хуткасцю ўздзеяння. У адной рэтраспектыўнай працы Ілайх’ю Кац паказвае, што, пачынаючы з 1948 г., Лэйзэрсфельд распрацоўвае ў эскізным варыянце тыпалогію відаў уздзеяння сродкаў масавай інфармацыі, у якой пераплятаюцца такія аспекты, як працягласць (неадкладнае, кароткатэрміновае, доўгатэрміновае, інстытуцыйнае ўздзеянні, і магчымыя прычыны гэтага ўздзеяння) (адзінкавая перадача, тып праграмавання, сацыяльна-эканамічная структура сродку інфармацыі, яго тэхналагічныя характарыстыкі). 3 дапамогай гэтай тыпалогіі ён змог праілюстраваць шаснаццаць тыпаў магчымых даследаванняў уздзеяння сродкаў масавай інфармацыі, пачынаючы з непасрэднага ўздзеяння асобнай радыёперадачы на меркаванні слухачоў і заканчваючы глыбокім уздзеяннем на заходнюю цывілізацыю, якое аказвае хуткасць перадачы інфармацыі па радыё. Спасылаючыся на пэўныя цяжкасці, звязаныя з гэтым апошнім тыпам доўгатэрміновых даследаванняў, Лэйзэрсфельд разам з тым адзначаў, што вывучэнне кароткатэрміновых наступстваў ніколі не дазваляла ўлічваць глыбіннага ўплыву на індывідуумаў гэтых сродкаў масавай інфармацыі, якія вылучаюць адныя аспекты сацыяльнай рэчаіснасці, адцяняючы пры гэтым другія. Паводле Каца, выкарыстанне метаду de 1’entrevue par panel (калі адных і тых жа асоб апытваюць у розныя моманты на працягу пэўнага часу) сталася для Лэйзэрсфельда ад самага пачатку вывучэння ім сродкаў масавай інфармацыі нязменным сродкам, пры дапамозе якога ён улічваў часавы аспект.
У эмпірычных даследаваннях, якія ў 1960—70-я гады працягвалі традыцыю Калумбійскай школы, вывучаліся дзве асноўныя плыні. Першай сферай даследаванняў на сучасным этапе быў працяг вывучэння значнасці міжасабовых адносін для распаўсюджання масавай інфармацыі. Успамінаецца, што, пачынаючы з апублікаванага ў 1944 г. даследавапня “The People’s Choice” (“Выбар народа”), якое было прысвечана ўплыву прэсы і радыё на палітычныя погляды падчас выбарчай кампаніі, — твора, які стаў класічным для вывучэння масавай камунікацыі, — 171
Лэйзэрсфельд, Берэльсон (Berelson) і Гадэ (Gaudet) абгрунтавалі вырашальнае значэнне структуры міжасабовых сувязей для фармавання палітычных поглядаў. Яны выпрацавалі тады паняцце лідэраў грамадскай думкі (якое мы ўжо згадвалі), каб пазначыць тых асоб, якія, як здавалася, адыгрывалі важную пасрэдніцкую ролю ў эфектыўным пранікненні інфармацыі, што распаўсюджваюць сродкі масавай інфармацыі. Яны сфармулявалі гіпотэзу “двухэтапнай плыні камунікацыі” (twostep flow of communication) для апісання гэтага феномена распаўсюджвання і фільтрацыі інфармацыі сродкаў масавай інфармацыі, выкарыстоўваючы рэтранслятары ў рамках сетак міжасабовых адносін, калі найбольш уважлівыя да сродкаў масавай інфармацыі асобы — лідэры грамадскай думкі — адыгрывалі ролю прамежкавага звяна ў распаўсюджанні палітычных пасланняў.
Гэту гіпотэзу пазней падхапілі і развілі на сістэмнай аснове Кац і Лэйзэрсфельд у адной з прац, прысвечанай асабістаму ўплыву (1955). Гэты тып праблематыкі паралельна даў пачатак даследаванням, што датычыліся распаўсюджання ў грамадстве пэўных тэхнічных новаўвядзенняў, як, напрыклад, вывучэнню прыняцця да выкарыстання амерыканскімі ўрачамі новых медыкаментаў. Тады была адзначана ключавая роля асабістага ўплыву ў гэтых працэсах распаўсюджання інфармацыі. Роля сродкаў масавай інфармацыі зводзілася да замацавання схільнасцей і ўжо прынятых рашэнняў.
КНІГІ ОНЛАЙН
