Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
У 1962 г. сацыёлаг Эверэт М. Роджэрс (Rogers) распрацаваў мадэль вывучэння распаўсюджання ў грамадстве тэхнічных новаўвядзенняў. Паставіўшы ў цэнтр увагі паступовае распаўсюджанне новаўвядзенняў і эмпірычнае пазнанне фактараў, што спрыяюць прыняццю тэхнічных новаўвядзенняў індывідуумамі, якія маюць розныя асабістыя характарыстыкі і адносяцца да розных сацыяльных катэгорый, Роджэрс прыйшоў да высновы, што вырашальнае значэнне ў гэтых працэсах прыняцця новаўвядзенняў належыць сацыяльным структурам камунікацыі. Так, непасрэдны асабісты ўплыў прадаўца на патэнцыяльнага кліента падчас гутаркі з ім будзе больш эфектыўным, чым рэкламная кампанія ў 172
сродках інфармацыі, якая можа дасягнуць гэтага кліента. 3 цягам часу гэты тып даследаванняў набываў усё большае значэнне і прывёў да сістэматычнага вывучэння сацыяльных сетак камунікацыі, якія ўдзельнічаюць у працэсах аказання ўплыву.
3 другога боку, зыходзячы з прызнання таго, што спецыфічныя аўдыторыі праяўляюць тэндэнцыю адбіраць паведамленні пэўнага тыпу і аддаваць перавагу пэўным сродкам іх распаўсюджання перад іншымі, даследчыкі паспрабавалі вызначыць, якую ролю адыгрываюць у гэтым выбары розныя псіхалагічныя і сацыяльныя пераменныя. Некаторыя з гэтых прац пераклікаліся з тэарэтычным праектам выяўлення псіхалагічных патрэб, што задавальняюцца праз індывідуальнае спажыванне сродкаў масавай інфармацыі. У той жа час іншыя даследчыкі звярталіся да сацыялагічнай праблематыкі, якая процістаўлялася псіхалагізму першага падыходу, спрабуючы вызначыць функцыі сродкаў масавай інфармацыі ў грамадстве (пачынаючы, у прыватнасці, з выяўлення сацыяльных каранёў патрэб, што маюць індывідуумы. Так, некаторыя даследчыкі высунулі гіпотэзу аб індывідуальным “кампенсацыйным” выкарыстанні сродкаў масавай інфармацыі, калі яны адыгрываюць дадатковую дапаўняльную ролю ў адукацыі тых слаёў спажыўцоў, што знаходзяцца ў неспрыяльных умовах і мала наведвалі школу; гэтак жа іншыя даследчыкі настойвалі на тым, што змест паведамленняў сродкаў масавай інфармацыі даваў тэмы для гутарак паміж індывідуумамі, такім чынам актыўна ўдзельнічаючы ў сацыялізацыі аўдыторыі. Гэта апошняя тэма фармавання прэсай тэматыкі прыватных размоў прысутнічала, зрэшты, ужо ў канцы XIX ст. у разважаннях наконт “меркавання і размовы” французскага сацыёлага Габрыеля Тарда (Tarde) (Кац, 1993).
Па меры пасоўвання іх працы гэтыя даследчыкі пераконваліся, што члены аўдыторый “актыўна” выкарыстоўвалі змест таго, што перадавалася сродкамі інфармацыі, каб задавальняць шэраг псіхалагічных і псіхасацыялагічных “патрэб”, якія яны адчуве.лі. Паколькі было пастуліравана, што гэтыя спажыўцы праз 173
змест паведамленняў сродкаў масавай інфармацыі, які яны спажывалі, задавальнялі спецыфічныя патрэбы, праграма даследаванняў палягала на тым, каб аператыўна выявіць і вызначыць тыпы задавальнення патрэб, звязаныя з выкарыстаннем спецыфічных сродкаў масавай інфармацыі. Нарадзілася новая плынь у даследаваннях, якая атрымала назву “Uses and Gratifications Research” (“Даследаванне выкарыстання і задавальнення”). Звярнуўшы ўвагу перш за ўсё на выкарыстанне сродкаў масавай інфармацыі, а не на ўздзеянне, якое яны аказваюць, перадусім на адрасатаў, за каторымі цяпер прызнавалася актыўная роля , а не на паведамленні, гэтыя даследчыкі ажыццявілі такім чынам важны эпістамалагічны паварот у вывучэнні ўплыву камунікацыі праз сродкі масавай інфармацыі. Пераходзячы ад праблематыкі ўздзеяння (“тое, што сродкі масавай інфармацыі робяць з людзьмі”) да праблематыкі выкарыстання (“тое, што людзі робяць са сродкамі масавай інфармацыі”), эмпірычны накірунак у даследаваннях адмаўляўся ад арыентацыі пераважна на сродкі масавай інфармацыі, праяўляючы большую цікаўнасць да спажыўца і да таго, як ён успрымае сродкі масавай інфармацыі.
Гэта перамена парадыгмы, што праявілася ў пераходзе да СМІ-цэнтрызму да прызнання магчымасцей адрасата, несумненна, паспрыяла павелічэнню разыходжанняў у ацэнках даследчыкаў эмпірычнага напрамку. Яны ўжо былі замарочаны двайной гіпотэзай “двухэтапнай плыні” і значэння асабістага ўплыву, які процістаіць уздзеянню сродкаў масавай інфармацыі: “суб’ектыадрасаты” надзяляліся такімі “магчымасцямі”, што цалкам гублялася з поля зроку абсалютна рэальная з’ява сацыяльнага ўздзеяння сродкаў масавай інфармацыі на людзей. Паралельна і ў працяг прац такога кшталту развівалася новая даследчыцкая цікаўнасць да “тэксту сродкаў масавай інфармацыі” і стварэння суб’ектаміспажыўцамі спецыфічных значэнняў пры ўспрыманні гэтага тэксту. Гэтая плынь у даследаваннях, што датычылася ўспрымання, набыла вельмі важнае значэнне ў 80-я гг.
Эмпірычная традыцыя і даследаванні ўспрымання
Пэўная частка даследчыкаў, дзейнасць якіх упісваецца ў традыцыю прац, арыентаваных на выкарыстанне і задавальненне, далучылася да другіх даследчыкаў якія заяўляюць хутчэй пра сваю прыналежнасць да крытычнай традыцыі, каб больш дэталёва вывучаць феномен успрымання. У наступным раздзеле мы вернемся да пытання, якое актыўна абмяркоўваецца сёння, — пытання збліжэння і разыходжання паміж гэтымі дзвюма традыцыямі ў тым, што датычыць іх адпаведных падыходаў да праблем успрымання. Тут мы паспрабуем апісаць апошнія вынікі прац, аўтары якіх лічаць сябе паслядоўнікамі эмпірычнай традыцыі. Амаль год пятнаццаць у многіх даследаваннях праяўлялася цікаўнасць да пытання актыўнага ўдзелу аўдыторыі ў працэсе сімвалічнага канструявання спецыфічных значэнняў, звязаных з тэкстамі паведамленняў, якія яны атрымліваюць. Такім чынам, гэтыя даследчыкі ўдзяляюць больш пільную ўвагу механізмам дэкадзіравання паведамленняў сродкаў масавай інфармацыі адрасатамі, якім па-ранейшаму адводзіцца актыўная роля. Але на гэты раз акцэнт робіцца на семантычным або сацыялінгвістычным аспекце і датычыць ыу большай ступені працэсаў, звязаных з наданнем адрасатам значэнняў тэкстам масавай інфармацыі, а не псіхалагічнага задавальнення, якое ён, адрасат, нібыта адчувае ад кантакту са сродкамі масавай інфармацыі. Тут мае месца тэарэтычнае пераадоленне псіхалагізму, за які часта папракалі плынь выкарыстання і задавальнення; разам з тым тэкст сродкаў масавай інфармацыі не разглядаўся больш у якасці “чорнай скрынкі”, калі позірк аналітыка толькі праходзіўся па ягонай паверхні. Наадварот, перспектыва аналізу ўспрымання будзе заключацца ў супастаўленні, з аднаго боку, зместаў, якія закадзіраваны ў тэксце сродкаў масавай інфармацыі, а, з другога боку, працы па дэкадзіраванні, якой займаюцца суб’екты ўспрымання, — дэкадзіраванні, каторае залежыць ад
шэрагу сацыяльных фактараў, пачынаючы з прыналежнасці да спецыфічнай сацыяльна-прафесійнай або этнакультурнай катэгорыі і канчаючы полам і ўзростам.
Важна адзначыць, што гэты працэс дэкадзіравання вызначаецца ў меншай ступені як з’ява, якая мае ўнутрыіндывідуальны характар і з дапамогай якога спажывец непасрэдна ўступае ў “семантычныя перамовы” са зместамі, што распаўсюджваюцца незалежна ад канкрэтных сацыяльных умоў успрымання тэксту. Наадварот, дэкадзіраванне разглядаецца як двухбаковы і міжасабовы працэс, што адбываецца пры размове роўных у момант успрымання людзей — Лебес (Liebes), Кац, 1990, — або — па-за межамі спецыяльнага месца ўспрымання: напрыклад, на рабоце на наступны дзень пасля тэлеперадачы. Прыгадаем тут у якасці аналізу гэтага апошняга тыпу сітуацыі наватарскую працу Булье (Boullier) і Бета (Betat), 1987, хоць гэтыя даследчыкі і належаць хутчэй да незалежнай плыні. Такім чынам, гэтыя размовы складаюць аптымальны камунікацыйны працэс, з дапамогай якога значэнні ўпісваюцца ў дынаміку ўтварэння сімвалаў “інтэрпрэтуючай суполкі”, у каторую ўваходзяць суб’екты ўспрымання. 3 боку даследчыкаў сапраўды назіраецца яўнае жаданне ўлічваць пры вывучэнні працэсу аказання ўплыву пры камунікацыі праз сродкі масавай інфармацыі перш за ўсё і галоўным чынам ролю размовы. Усё складваецца так, нібы праз гэтую плынь даследаванняў успрымання праяўляецца трэці паваротны момант у развіцці традыцыі эмпірычных даследаванняў: пасля паступовага прызнання вырашальнай пасрэдніцкай ролі лідэраў грамадскай думкі, згодна з логікай двухэтапнай камунікацыйнай плыні, потым — пераважна актыўнага характару працы па ўспрыманні, — цяпер ужо настойваюць на ключавой ролі прыватных размоў у фармаванні індывідуальнай, а ў пэўных выпадках і грамадскай думкі.
Вяртаючыся да працы пра “меркаванне і размову”, напісанай Габрыелем Тардам у 1899 г., да якой, здаецца, праяўляў вялікую цікавасць недзе ў 1950 г. Пол Лэйзэрсфельд, Ілайх’ю Кац указвае на галоўныя адметныя рысы, што быццам бы адрозніваюць сучасныя плыні ў 176
даследаванні ўспрымання ад старых прац, прысвечаных лідэрам грамадскай думкі або прымяненню і задавальненню: сёння націск кладзецца хутчэй на плыню ўплыву, чым на плыню інфармацыі; адзінкай аналізу робіцца ўжо не індывідуум, а група; асноўным аб’ектам даследавання замест перадавальнага звяна “лідэрыпаслядоўнікі”, якое было ўласціва для старой тэорыі двухэтапнай плыні, становяцца механізмы ўзаемнасці, што дзейнічаюць падчас размовы (Кац, 1993).
Як і многія іншыя даследчыкі, Ілайх’ю Кац і Лебес у якасці аб’екта даследавання абралі працэс дэкадзіравання амерыканскага серыяла “Далас” у розных культурных асяродках і тое, як пэўныя сюжэты з гэтага серыяла непрыкметна ўпляталіся ў тканіну паўсядзённых размоў. Яны апісалі, напрыклад, як размова паміж гледачамі, што сядзяць перад малым экранам, магла выклікаць або лепшае разуменне інтрыгі, або, наадварот, магла ўзмацніць “памылковую” інтэрпрэтацыю зместу перадачы, інтэрпрэтацыю, што звязана з кодам, характэрным для культурнага супольніцтва, да якога належаць тэлегледачы (так, членам пэўнага супольніцтва больш даспадобы сузіраць шлюб, а не сужыццё, калі апошняя сітуацыя супярэчыць нормам маралі, якімі яны кіруюцца ў жыцці). Кац і Лебес заўважылі, што не-амерыканцы былі схільныя ўспрымаць гісторыі “Даласа” як “рэальныя” ў большай ступені, чым гэта рабілі самі амерыканцы.
Функцыі сродкаў масавай інфармацыі
Першую тыпалогію функцый, якія выконваюць у грамадстве сродкі масавай інфармацыі, прапанаваў у сваім славутым артыкуле, апублікаваным у 1948 г., палітолаг X. Д. Ласвэл. Ён вызначыў тры сацыяльныя функцыі актаў камунікацыі: кантроль тэрыторыі сродкамі масавай інфармацыі, інтэграцыя розных кампанентаў грамадства, перадача культурнай спадчыны. Гэта тыпалогія натхніла многіх даследчыкаў, праца каторых урэшце прывяла да з’яўлення мадэлі Райта, які ў артыкуле, 177
КНІГІ ОНЛАЙН
