Выбух камунікацыі
Нараджэнне новай ідэалогіі
Філіп Брэтон, Сэрж Пру
Памер: 336с.
Мінск 1995
Арыенпгаваная аргументацыя знаходзіцца бліжэй да рэальнай практыкі палітычнай камунікацыі. Менавіта яна ўзята на ўзбраенне палітычнай рэкламай і палітычным маркетынгам. Метады, якія яна выкарыстоўвае, заключаюцца ў перабольшванні адных аспектаў і звядзенні да мінімума іншых. Тут гаворка ідзе пра тое, каб выставіць у выгадным выглядзе якасці нейкага паведамлення або нейкага кандыдата, сцвярджаючы, напрыклад, што пад ціскам абставін ён быў вымушаны прыняць непапулярнае рашэнне, але выступіў ініцыятарам іншага, якое можа прынесці карысць. Арыентаваная інфармацыя не з’яўляецца “лжывай” у поўным сэнсе гэтага слова, яна проста выдзяляе тыя параметры рэальнасці, каторыя найбольш выгадныя для таго, хто перасылае паведамленне. Правядзенне прэзідэнцкай кампаніі пад лозунгам “Спакойная сіла”, па праўдзе кажучы, з’яўляецца не маніпуліраваннем свядомасцю, бо ў дадзеным выпадку мае месца перабольшванне мяркуемых якасцей канды245
дата, а хутчэй арыентацыяй аргумента ў спрыяльным напрамку. Метады “змяшчэння акцэнтаў”, якія прадстаўляе, напрыклад, Паўль Вацлавік (Watzlawick), У поўнай меры звязаны з гэтай манерай пераконваць, якая з’яўляецца надзвычай уласцівай для палітыкі.
Маніпуляцыйная аргументацыя значна бліжэйшая да метадаў індывідуальнага пераканання ці калектыўнай прапаганды. Тут паведамленне наўмысна дэфармуецца дзеля дасягнення пэўнай мэты, але, галоўнае, яго распаўсюджанне суправаджаецца інтэнсіўным псіхалагічным ці фізічным уздзеяннем. Мэта — падаўленне волі адрасата і перацягванне яго на свой бок сілай або ўнушэннем.
Перакручаная аргументацыя — тая, што з’яўляецца свядома лжывай і скіраванай на падман. Інфармацыя тут цалкам перакручана і, як следства, хлуслівая. Яе распаўсюджанне ў першую чаргу мае на мэце ўвесці адрасата ў зман і такім чынам прымусіць яго прыняць нявыгадную для яго лінію паводзін. Тут мы ўжо знаходзімся на мяжы таго, што дазваляюць рабіць метады пераканання. Мы трапляем у свет гарантаванай эфектыўнасці, якая, аднак, дасягаецца коштам адмаўлення ад этыкі дэмакратыі.
Межы паміж гэтымі катэгорыямі часам бываюць даволі расплывістымі. Арыентаваная аргументацыя часам ажыццяўляецца такім чынам, што набліжаецца да прапаганды, г. зн. маніпуляцыйнай аргументацыі. Напрыклад, рытм і рыфма, класічныя і вартыя павагі інструменты рыторыкі, могуць хутка ператварыцца ў інструмент прапаганды. Прыклад славутага лозунга “Трэба вырашыць — піць або кіраваць”, які ўжываўся ў нядаўняй кампаніі інстытуцыйнай камунікацыі, паказвае, што паўтаральная без перастанку формула, сіла каторай звязана з яе фанетычным рытмам, можа набыць паралізуючы характар. Тое, што гаворка ідзе пра добрую справу, нічога не мяняе. Праблема тут заключаецца ў тым, што перавага аддаецца эфектыўнасці, г. зн. сродку, за кошт таго, што застаецца фундаментальнай умовай усякай аргументацыі: яна павінна пакідаць суразмоўніку свабоду прыняцця тэзіса, які яму прапануюць. На жаль, усе апошнія зрухі ў сферы палітычнай інфармацыі 246
адбываліся хутчэй у напрамку аргументацыі з узрастальнай ступенню маніпулявання, чым проста “арыентаванай”.
Усё адбываецца такім чынам, нібыта, не прызнаючыся сабе ў гэтым, заходнія дэмакратыі жывуць, адчуваючы настальгію па тых райскіх часах, калі прапаганда была ўсемагутнай, што было характэрным для сярэдзіны стагоддзя. Цяпер мы лепш ведаем. што дэмакратыя, па сутнасці, звязана з адмаўленнем ад тэхнічна эфектыўных, але этычна спусташальных метадаў. Такім чынам, свет палітыкі шукае свой шлях паміж ідэалам аргументацыі супрацоўніцтва, які недасяжны на практыцы, і адмаўленнем ад цалкам рэальнай, але непрымальнай эфектыўнасці метадаў прапаганды і маніпулявання грамадскай думкай.
Сфера “палітычнай камунікацыі”
3 пункту гледжання камунікацыі, існуе выразнае адрозненне паміж даследчыкамі і практыкамі палітычнай камунікацыі. Першыя назіраюць за ўсім комплексам узаемадзеянняў, што ўзнікаюць паміж светам палітыкі і светам сродкаў масавай інфармацыі (узятым у дадзеным выпадку ў шырокім сэнсе). Дзейнасць прафесіяналаў палітычнай камунікацыі ўваходзіць у сферу таго, што яны павінны назіраць. У пэўным сэнсе дзейнасць даследчыкаў камунікацыі ў сферы палітыкі — другасна адносна дзейнасці прафесіяналаў гэтай сферы. Першыя займаюцца распрацоўкай фундаментальных ведаў у той галіне, дзе другія павінны дзейнічаць і выкарыстоўваць свой талент для служэння адпаведнай справе, як гэта мае месца ў выпадку дарадцы палітычнага дзеяча.
Гэта адрозненне трэба мець на ўвазе, пранікаючы ў сферу, якую прынята называць “палітычнай камунікацыяй”, — зманліва ясным тэрмінам, што адначасна абазначае і аб’ект даследавання (для вучоных), і вобласць, у каторай працуюць некаторыя прафесіяналы камунікацыі, што спецыялізуюцца на палітыцы.
Значна болып схаваная і нябачная дзейнасць прапа-
247
гандыста або спецыяліста па дэзінфармацыі не ўключаецца ў сферу палітычнай камунікацыі, калі толькі гэтаму тэрміну не надаецца надта шырокае значэнне. Мы лічым за лепшае захаваць за тэрмінам “палітычная камунікацыя” яго дэмакратычныя канатацыі (г. зн. камунікацыя, звязаная з аргументацыяй супрацоўніцтва і арыентаванай аргументацыяй), пакідаючы за прапагандай і дэзінфармацыяй спецыфічную характарыстыку метадаў, якія ў прынцыпе не сумяшчальныя з дэмакратыяй, паколькі тут гаворка ідзе пра падман і маніпуляванне свядомасцю.
Асноўныя сродкі палітычнага маркетынгу
Паводле X. Казэнаў (Cazenave), палітычны маркетынг упершыню пачаў выкарыстоўвацца ў трыццатыя гады ў ЗША. Пачынаючы з гэтага часу прафесіяналы камунікацыі паступова замянілі ў арганізацыі выбарчых кампаній палітычныя партыі, якія з гэтага пункту гледжання сталі адыгрываць значна меншую ролю. Прафесія кансультанта па пытаннях палітычнага маркетынгу паступова набыла самастойнасць і перастала разглядацца як адна з прафесій, звязаных з рэкламай і маркетынгам у шырокім сэнсе, як гэта мае месца адносна спецыялістаў па сувязях з грамадскасцю. Гэтыя прафесіяналы разгарнулі сваю дзейнасць у трох сферах: даследаванні (якія трэба адрозніваць ад даследаванняў навуковага характару), мэта каторых — лепшае знаёмства, у аператыўным плане, з палітычнай сітуацыяй і настроямі выбаршчыкаў; кансультаванне па пытаннях стратэгіі, каб арыентаваць аргументы кандыдата ў тым ці іншым напрамку; правядзенне рознага роду мерапрыемстваў з мэтай аптымальнага выкарыстання сродкаў масавай інфармацыі.
Гэтых спецыялістаў мала ведаюць і ў пэўным сэнсе яны зацікаўлены ў тым, каб не выстаўляцца напаказ: у выпадку правалу на іх ляжа асноўная частка адказнасці, тады як поспех будзе цалкам прыііісаны кандыдату.
У распараджэнні палітычнага маркетынгу маецца
шэраг сродкаў, якія ў большай ці меншай ступені знаходзяцца пад яго кантролем, як, напрыклад, палітычная рэклама або апытанне грамадскай думкі. Апошнія дазваляюць даведацца, часам дзень у дзень, пра настроі і рэакцыю публікі, тады як рэклама дае магчымасць больш непасрэдна даносіць змест палітычнага паслання. Наяўнасць гэтых шматлікіх рэсурсаў можа стварыць ілюзію існавання нейкай функцыянальнай схемы, што дазваляе палі тыку пастаянна і амаль “сінхронна” прыстасоўвацца да грамадскай думкі, падтрымку якой ён мяркуе атрымаць.
Апытанні грамадскай думкі набылі шырокае распаўсюджанне ў 60-я гг. Вынікамі апытанняў у роўнай меры карыстаюцца як журналісты, у прыватнасці, у межах палітычных перадач, так і палітыкі. Адны могуць рабіць высновы адносна таго, наколькі яны прадстаўляюць і ведаюць сваіх выбаршчыкаў, тады як другія знаходзяць у выніках апытанняў або палітычных даследаванняў замяняльнік ведаў, якіх у іх няма.
У гэтай сувязі трэба ясна адрозніваць апытанне грамадскай думкі, якое з’яўляецца інструментам палітычнага маркетынгу і павінна адпавядаць двум патрабаванням: мець абмежаваны кошт і служыць дакладнай мэце, і абследаванне, напрыклад, такое, што праводзяць сацыёлагі. Апошняе звязана з правядзеннем грунтоўных даследаванняў з мэтай атрымання больш глыбокіх ведаў. Па сутнасці, апытанні не цікавяцца нічым, акрамя “меркаванняў”, яхія, зрэшты, даволі расплывістая катэгорыя, у той час як у ходзе абследаванняў імкнуцца выявіць пазіцыі, каштоўнасці і ўяўленні, што не так лёгка прадставіць простымі словамі і каторыя не заўсёды дазваляюць рабіць аператыўныя заключэнні адносна рэальнасці; апошняя заўжды складаная. Паводле Лякруа, вялікая колькасць апытанняў і абследаванняў спалучаецца з тэндэнцыяй да таго, што яны “з’яўляюцца толькі артэфактамі, што ствараюць з розных дэталяў тое, што павінны вымяраць”.
Паступовая манапалізацыя сродкамі масавай інфармацыі каналаў, па якіх распаўсюджваецца і даходзіць да месца прызначэння палітычнае пасланне, прывяла да 249
развіцця палітычнай рэкламы. Апошняя, па праўдзе кажучы, не з’яўляецца ўласна сродкам інфармацыі ў тым сэнсе, што той, хто яе распаўсюджвае, не мае поўнага кантролю над усімі аперацыямі. Да рэкламнага паведамлення ў палітычнай сферы таксама прад’яўляюцца жорсткія патрабаванні. Перш за ўсё яно павінна падпарадкоўвацца правілам рэкламнага жанру, што ўплывае на форму яго аргументацыі. 3 другога боку, кошт рэкламных кампаній часцей за ўсё вымушае палітыка знаходзіць спонсараў, каторыя таксама могуць аказваць уплыў на змест рэкламы. На тэлебачанні палітычная рэклама з’явілася ў 1952 г. падчас кампаніі па выбарах прэзідэнта, калі перамогу атрымаў Эйзенхаўэр. Паводле Ж. Жэрсле, “слабое залучэнне выбаршчыкаў, звязанае з вялікай нерашучасцю і слабай акрэсленасцю кампаніі <...>, узмацняе дасягненне непасрэднага ўздзеяння рэкламы”.
Палітычная перадача — другі важны сродак палітычнага маркетынгу, хоць яна і не знаходзіцца пад кантролем палітыка або яго дарадцаў. Прэзідэнцкая кампанія 1965 г. у Францыі паклала пачатак сапраўды палітычным перадачам.
Як заўважае М. Бружыду (Brugidou), “палітычная перадача — не сведак палітычнай падзеі, а яе стваральнік”. Палітычная перадача, асабліва на тэлебачанні, — кампраміс паміж групай прафесіяналаў, што відавочна імкнуцца паказаць публіцы “больш праўды” — журналістаў і палітолагаў, — і патрэбай паліткаў з’яўляцца на людзях і добра выглядаць перад публікай.
У гэтых умовах выклікае здзіўленне, наколькі моцна можа дэфармавацца палітычнае паведамленне — такі вялікі ўзаемны ўплыў абмежаванняў, што накладваюцца на жанр. Несумненна, для палітычнай перадачы ў поўнай меры ўласцівы тыя характарыстыкі інфармацыі, што перадаецца сродкамі масавай інфармацыі, на якія ўказваў У. Бенет (Bennett), а менавіта: персаналізацыя, драматызацыя, фрагментацыя і ўнармаванасць. Як лічыць Ж.М. Катрэ, перадача павінна быць шматслоўнай, а мова, якой яна карыстаецца, павінна аддаваць перавагу збедненаму асноўнаму слоўнікаваму запасу, кароткім фразам, 250
КНІГІ ОНЛАЙН
